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劉友本:笑傲酒水鋪貨江湖之內功心法


中華品牌管理網   2019-11-16  作者:劉友本    訪問人數:192  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

劉友本:笑傲酒水鋪貨江湖之內功心法

     一尺竹含千尺勢,老夫胸次有靈奇
  -----題記

  這是清朝著名的“揚州八怪”之一鄭板橋的一幅畫的題詞。用它做開篇,其實就是想告訴在快消市場上打拼的一線銷售人員或區域經理們,在我們的市場運作中,一定是要先持續修煉工作關聯的核心實戰技法與內功心法,持續積累實戰經驗,而后不為經驗所累,遇事胸有成竹,遇人察言觀色,才能相對輕松持續的業績增長。
   
  本文從實戰角度出發,屏棄無謂的理論分析及各類實戰技法羅列,力求將最有時效的“干貨”分享給快消一線銷售人員。

  現在已是2019年深秋時分,或許你對最基礎的“拜訪八步驟”、“談判三步曲“已經爛熟于心,或許你對二十年前康師傅的“通路精耕”很熟悉,又或許你對十年前青島啤酒的“微觀運營”也很了解,還有近些年的“互聯網營銷藍色營銷紅色銷售高階研修班藍色營銷紅色銷售高階研修班,旨在讓沉浸在業務問題中的銷售管理者,跳出“銷售”的小格局,用更大的“營銷”視角分析業務問題,尋找業務突破;業務出身的“銷售管理...[詳細]客戶視角的房地產營銷與產品創新突圍實戰沙盤演練客戶視角的房地產營銷與產品創新突圍實戰沙盤演練課程,旨在用客戶自身項目(或公司)為例,引導學員打破思想的禁錮,將產品創新和跨界創新運用到極限,最終發現新的...[詳細]新周期下房地產全價值鏈營銷變革操盤關鍵點新周期下房地產全價值鏈營銷變革操盤關鍵點課程,旨在將詮釋新的歷史時期房地產開發的重要特征,并用科學的工具與方法為房地產開發各鏈條中營銷的工作提供指導,幫助...[詳細]差異化營銷與品牌定位戰略差異化營銷與品牌定位戰略培訓,內容主要有認知差異化營銷戰略的三大核心——差異化定位,認知差異化營銷戰略的三大核心——系統化配稱,認知差異化營銷戰略的三大核...[詳細]”、“新零售”也如數家珍,這些好像都沒有讓在一線實戰中如魚得水,為什么?

  當然這只是個開篇引子。今天就是想和大家聊聊“終端鋪貨的那些事”!關注渠道鋪貨,其實就是在關注一個產品、一個市場、一個經銷商的未來。有什么樣的鋪貨存在,有什么樣的鋪貨人員存在,往往就有什么樣的經銷商、什么樣的市場存在。渠道鋪貨的重要性毋庸置疑。

   先看你的困擾:
  1.新產品要上市了,本來有著很好市場前景的產品,卻由于上市鋪貨缺乏策劃或者策略失誤,而讓產品銷售業績增長緩慢,甚至一蹶不振而被迫退市。

  2.鋪貨容易嗎?也許你會說那是銷售人員的基本功,可你能很好、很到位地鋪貨嗎?能否讓產品暢銷,而后再做到持續的回轉鋪貨嗎? 

  3.鋪貨需要做哪些準備?為什么好的產品卻沒有好的鋪貨表現?同樣的鋪貨產品,為什么有的銷售人員鋪的風生水起,而有的銷售人員卻望市興嘆,而業績不佳?

  4.為什么有的鋪貨一開始如火如荼,但第二輪、第三輪以及以后的鋪貨卻差強人意,鋪貨量日漸縮小,甚者最終從市場上直接退出呢?
    
  當問題具體到個人可能還有很多,但是你有沒有想過,當你具備了基本了基本的銷售人員的基本素養后,最重要的就是要修煉內功心法。修煉到位,以上問題都會自然解決。當然像許多武俠功夫大師說的一樣,“欲練此功,必先修煉基本功”,別想歪了,不是“必先自宮”!

  先說基本功,就兩條,六個字。
  一是:會調研。
  會調研,從而系統全面地熟悉區域市場。 
  要好好熟悉競品,競品的核心定位、賣點羅列、優勢、劣勢、鋪市率、終端供貨價、零售價以及促銷活動等,這里需要強調的是,了解競品一定要有針對性,如產品定位草根群眾級,那就重點關注15-50元白酒零售價格帶,跟多得去熟悉此價格帶的競爭對手的策略及核心C或 D類餐飲終端的市場表現。如定位在小康家庭級,那就重點關注100-200元零售價格帶,熟悉競品在中高端消費的B 或C類餐飲終端市場表現。

  要好好熟悉終端,終端所屬商圈的特點、消費特色、盈利狀況、經營方向、終端負責人的性格特點、現有竟品品牌及銷售情況。
  要好好熟悉本品,要熟練把產品的競爭優勢、劣勢,在推銷過程中揚長避短,從而可更好地推進鋪貨進展。

  要寬泛的擴充自己的知識面,特別是多從線上線下各種媒體平臺,去調研、了解各類酒水行業相關的新聞動態。時刻在同客戶溝通中有話題可聊。舉例:最近青春小酒“江小白”居然同“雪碧”“勾搭”上了,居然聯合推出了“白酒檸檬風味汽水”等混飲禮盒。如你和就酒水店老板聊到跨界話題,談談這個是不是顯得更有意思呢。

  二是:會算賬。
  會算賬,從而準確把握終端片區整體及單個終端的真實需求。 
  盈利是一切終端日常經營的根本,它們的目的就是盈利,一個終端老板選擇任何新產品進店銷售,第一個要考慮的就是這個新產品能不能給自己帶來效益。其主要看幾點的多寡:利潤比同類產品高低如何,利潤相差無幾的情況下,已知市場銷量遠大于同類產品嗎,促銷費用支持,促銷品支持,瓶蓋及退包裝費用高低,陳列獎勵如何,銷售返利又如何,該產品是否有獨特的賣點或品牌號召力強,雖然不賺錢但是可以吸引人氣。

  會準確幫助店老板算清楚資金回報率、周轉率、客單價利潤等幾個基礎賬目,舉例:一瓶酒進價40元,賣50元,一瓶酒進價7元,賣10元,哪一瓶酒的資金回報率高呢?在當前的環境下,選擇資金回報率高的產品顯然更有利。都很簡單,主要要明確算好賬好為你所用,把握住整個區域市場的投入產出,把握但各店面的真實需求,這些需求就真是的藏在這些賬目數據里,它也就是你鋪好貨的基本功。

  再說內功心法,就1條,8個字:洞察老板經營心理。
  當你你熟悉了說銷售產品的業務流程,規定動作;也基本練好以上兩項基本功,再此基礎上,察言觀色,用心洞察終端,把握好老板經營中的各種心理,消除顧慮,打動老板,何愁鋪貨難!
    
  洞察,不是簡單的觀察。觀察是為了認知,是修煉“基本功”;二洞察是為了看清本質,在認知的基礎上,對老板經營中的各個細節都揣摩到位,即攻心為上。突破心理障礙,諸多鋪貨問題即可迎刃而解。

  怎么解除終端店老板“抗拒”,消除其顧慮,算好賬給出相對利益最大化后,終端老板要著重考慮的就是銷售風險了。產品質量是怎么樣,是不是正規企業生產的產品?好不好賣還不知道,滯銷了怎么辦?貨源是否穩定,市場維護是否能跟的上?供貨方的信譽怎么樣?承諾的到時是否能兌現?這就需要業務員一定要做好對終端店老板“攻心”的背書。
    
  背書基本分硬件及軟件兩個方面。硬件就是你展開工作所有能用的管理表格、銷售道具,陳列品,贈品等等,在這不展開分析。重點談軟件方面,就是要不斷修煉去應答老板的各種問題 (被動話術修煉)及 讀懂老板的內心所想(主動提出核心話術并給出到位答案),后續實踐中不斷驗證被動及主動的承諾,形成良性循環。

  話術不是簡單的如何去說,去應對或應付終端店老板。我這里的話術不是簡單的“術”,而是“說自己所做,做自己所說”,唯有這樣,才能修煉好這內功心法?,F在就來選一些角核心的問題,以點帶面,來看看怎么說及這么做?(以GT傳統渠道為例)
    
  1. 老板說:店面小,生意差,接不了太多的產品.
  心理顧慮:生意做的不好,客源少,進貨多怕積壓。
  怎么說與做:恭維老板,有自己的事業;對比自己,出苦力的業務員;說明自己產品核心賣點,填補消費空白,有空白就是空缺,確實不能擠壓同質化程度高的產品。

  二次拜訪時,再次細致調研周圍人員情況和購買習慣。依據原因,從增加品種,客源和銷售保證方面給予信心。和老板明確增加產品就會增加消費者的選擇性,進而帶動客戶的購買這類產品品種。

  2. 老板說:我沒有聽說過你的品牌,是雜牌子,肯定不好銷。
  心里顧慮:我這地方是你產品的銷售薄弱地區,甚至是銷售空白的市場,干嘛給你們做市場開拓。
怎么說與做:用公司的服務品質來消除客戶對滯銷的擔心。介紹公司目前銷售較好、知名度高的產品,讓其產生美好聯想。觀察店內產品及店外銷售環境,推薦合適的產品組合。告知公司在當地能夠支持到的線上,線下所有的廣告及促銷力度,實惠項目做吸引。再去熟悉掌握競品在這家店的實際狀況,算好經營本品的利潤優勢。

  3.老板說:現在正忙,沒空,等幾天再說
  老板顧慮:又來一個浪費我時間的業務員(或者老板真的很忙)
  怎么說與做: 及時止住你說話的欲望,問好后只聽不說或少說。待其情緒緩和后,趁機展開推銷或禮節性退出,并強調下次拜訪時間?;蛘邚乃β档墓ぷ髦?,發現機會幫他做事干活——整理產品,清理貨架等,找出融入的時機。眼觀六路、耳聽八方,看看老板在忙什么,合適的話根據忙的內容作為切入點,比如看股票,你就給他聊聊目前的行情等等。

  4. 老板說:你這酒,這么多品種,價位和我這**品牌都差不多,酒都那樣,有一種就可以了。
老板顧慮:客戶已經有本品(或競品)的某個品種,不想再接受本品另外的品種,缺乏全分銷概念?;蛘吒揪驼J為你的產品盈利不如主競品。

  怎么說與做:如果是以合作終端再推新品,可用相對真實銷售報表向客戶展示鄰店或同類型同城店面的多品種,多規格的銷售實況。分析單一品種、規格、價位造成的客源流失,以及對他生意的影響。消費者需求的準確到位解讀,向其做產品推薦。

  5. 老板說:剛剛進過其他產品,店內庫存高。
  老板顧慮:確實剛剛進過其他廠家的產品,有效空間已被占據,進你的貨就是給自己找麻煩。
怎么說與做:積極服務,擦試產品,為老板干活,整理出有效空間。視客戶的態度變化,推薦產品的賣點及促銷政策。在進貨數量上,盡理做到主推系列產品最少進貨單位來成交??梢砸詭椭蛻魟愉N的方式作為吸引點。例如給老板說,這樣吧!你先進2件的貨,我天天來你的店里幫忙輔導店員售賣,周末給你上臨時促銷員給你助銷,輕松幫你賣掉。

  6. 老板說:我這那么多顧客從來沒有指名要你們的產品
  老板顧慮:客戶沒有銷售過或正在銷售少量本產品,和其它品牌比較,肯定是不掙錢了,賣貨再也不要他們家的貨了。

  怎么說與做:告知客戶公司產品在本區處于推廣階段,在其他地方,銷售回貨很好(舉實例)。告訴公司操作市場的決心以及提供的服務方式。告知公司廣告投入,誘導客戶回想廣告片內容。建議客戶增加產品,方便消費者看到廣告后購買。分析他店鋪附近的某某煙酒店,上個月進貨多少,現在已經賣了多少,消費者非常認可。充分分析吃點滯銷的核心原因,有針對性的展開促銷推廣。

  以上,只是幾個典型常規問題,實際上在鋪貨的過程中,公司總部可能都已經為你準備好了“百問百答”,這些僅僅是知識基礎。你務必要在這些問答中找到挖掘機洞察客戶老板真是的經營需求,把握其心理動態發展,問題一般會解決。
   
  最后再談一點管理:鋪貨行為是一種持續動態的行為,企業不可能一夜之間實現目標網點的全部進店,鋪市率的提升需要周而復始的進行!對于產品已進店的終端門店,企業要關注產品陳列、動銷情況、推廣促銷節奏,要做好售后服務,未進店的還要繼續開展鋪貨動作,以上兩點都要求企業必須建立一整套動態的鋪貨管理體系,這樣才能確保鋪市率的穩步提升,避免鋪了新店,丟了老店,“雨過地皮濕”,沒有真正構成市場鋪貨成果。

  在持續動態有效的鋪貨管理體系下,區域經理們只要好好修煉這兩項基本功及1項內功心法,無論你是售賣那一類的酒水,無論你是去鋪星級酒店,去酒吧、會所,還是去鋪C類餐飲、GT傳統商店,道理都是一樣的,“一尺竹含千尺勢”。相信你一定能夠胸有成竹地笑傲酒水渠道鋪貨江湖,成就你的業績,達你所愿!
標簽:營銷
來源:中華品牌管理網
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