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從瑞幸咖啡洞察連鎖店覆滅之謎


中華品牌管理網   2019-12-02  作者:鄧征    訪問人數:49  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

品類文化幾乎是所有本土連鎖店的短板,只有重視起來敢為人先,才能長期笑傲市場、創立百年基業。

     1995年紅高粱快餐連鎖喊著“挑戰麥當勞”口號,開啟了本土餐飲連鎖店的征程,兩年后主打羊肉燴面的紅高粱快餐店一敗涂地,失敗的主因是產品,其次是盲目擴張,在高峰就餐時間段制作燴面效率低,效率高的話又影響了面的口感,紅高粱對市場的主要貢獻是為后來者提供了連鎖經營的經驗。
  
  當下比較熱門的瑞幸咖啡,繼承了本土品牌的光榮傳統。其“挑戰星巴克”的意圖很明顯,除了產品主打進口咖啡以外,瑞幸咖啡還有三個引以為豪戰略:首先是品牌形象差異化,突出藍色調;其次是將實體店裝修為時尚簡約風格,強化消費體驗;最后借助互聯網工具開發自己的APP,實現線上購買,及遠程查看咖啡制作的實時場景?! ?br>
  瑞幸咖啡也很容易讓人想到,已經消失的麥肯基,集麥當勞和肯德基的優勢,打造的本土洋快餐,話說瑞幸咖啡和麥肯基玩的都是同一個套路,算得上是“師夷長技而制夷”,的確勇氣可嘉??Х?、漢堡、可樂、巧克力等舶來品,在國內缺少文化根基,也就說本土企業主推這些舶來品,總給人感覺是貿易商,想借助洋產品,打造屬于自己的品牌文化,引領其代表的生活方式,市場需要較長的認同時間。

  說到以咖啡為主題連鎖餐飲店,淡出江湖的上島咖啡不得不提。1997年上島咖啡早于星巴克、COSTA在國內市場發展,趕上了中國From EMKT.com.cn經濟高速發展的風口。短短七年左右時間,加盟店達到3000多家,但這個輝煌的市場成績并沒有持續多久,首先是上島咖啡產品更新慢,管理與服務都沒有隨著市場消費需求升級;其次是星巴克進入國內市場,再加上山寨者的攪局,上島咖啡逐漸被淘汰出局?! ?br>
  中餐很難做到標準化,為何海底撈能成功?  

  對于連鎖經營來說第一個要素就是標準化,中餐雖然是全球公認的美食,中華文化的符號之一,但卻很難做到標準化。僅“火候”一項,每個廚師的標準都不一樣,不能標準化這也是中餐有魅力的根本原因之一,給每個大廚可以展示自己絕活的空間,及自主創新菜品的機會?! ?br>
  反觀洋快餐,如筆者服務過的肯德基,僅員工操作手冊就要十多厘米厚,規范細化到員工的操作手勢、轉身、移動步數等。所以無論是北京還是上海,同一款漢堡必然是同一個味道?! ?br>
  火鍋店的標準化是鍋底、菜品、調料等;但顧客依然可以根據個人喜好,掌控燙煮的時間、蘸料的多少,同時也滿足了個性化需求。海底撈發展到今天的規模,是因為他通過產品+服務,初步建立了海底撈的品類文化,“海底撈你學不會”的核心就在這里?! ?br>
  品類文化——連鎖經營之魂  

  連鎖店要成為市場常青樹,必須建立自己的品類文化,然后讓自己的品牌成為這個文化的代表,品類文化是產品與服務的總和,是占領人們心智、建立生活方式、建立消費觀念等牢不可破的商業基因,是連鎖經營之魂?! ?br>
  無論科技如何進步,時代如何變遷,文化始終是人類的靈魂和信仰,深深的鐫刻在人們的血液中,當今的國人和數千年以前的祖先一樣,崇尚儒釋道醫四大家的文化,我們的生活一刻也不曾離開過這四大家建立的文化體系?! ?br>
  肯德基所代表的炸雞文化、星巴克代表的現磨咖啡文化,已經深深影響國人的消費觀念。比如,在小孩鬧著要吃肯德基時,許多大人會說下次考試考的好,帶你去吃,在無形中提高了肯德基的地位;還有許多人去異地旅行、出差,不知道吃什么好時就會選擇肯德基,因為這是安全的選擇,是最后一張牌。星巴克則是一二線市場,商務交流、朋友聊天的地標性場所?! ?br>
  目前比較火的喜茶、小罐茶等,雖然通過新品開發迅速成為網紅,但網紅的保質期太短。喜茶們要想要長期穩定發展,必須建立自己的品類文化,否則僅山寨品牌就能拉低你的市場份額?! ?br>
  還有正在被人遺忘的真功夫,他所打造的蒸菜品類優勢,目前還不及滿大街的“瀏陽蒸菜”名氣大。原因就是真功夫始終沒有建立蒸菜的品類文化,沒有這個品類文化,就失去了生活方式、消費觀念的培育基礎?! ?br>
  品類文化是連鎖店基業長青的基因,靠新產品、新零售、互聯網技術的三板斧,可以成為網紅。但是,如果長期缺少品類文化,這個網紅的保質期會很短,同仁堂之所以暢銷三百多年,那是因為他代表的是幾千年中醫藥養生文化。

  任何連鎖店火一陣子不難,難的是和人們建立密不可分的生活關系、主導一種消費觀念、代表一種文化,有人說中國最牛的連鎖店是佛家的寺廟,他們經營了數千年,博大精深佛家文化讓信眾們頂禮膜拜?! ?br>
  品類文化幾乎是所有本土連鎖店的短板,只有重視起來敢為人先,才能長期笑傲市場、創立百年基業。
標簽:品類文化
來源:中華品牌管理網
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